Tous les ans, le 11 novembre, l’homo celibatus a sa propre fête dédiée : le Singles Day. Tout comme le couple avec la Saint-Valentin, cette journée devenue quasiment fête nationale en Chine, est conçue, comme son nom l’indique, pour célébrer le célibataire. Des festivités ont lieu dans l’empire du Milieu, où on l’utilise comme prétexte pour se réunir entre célibataires et faire des activités funs comme visiter des bars à karaoké ou manger des You Tiao –des churros en forme de 1.

Sont ainsi célébrées toutes les déclinaisons du célibat : certain·es iront dîner entre célibataires –chacun·e paiera pour soi-même en signe d’indépendance–, d’autres se retrouveront à un speed-dating géant sur Internet dans l’optique d’espérer rencontrer sa moitié. À ses côtés, l’équivalent français de la journée des célibataires, la Sainte-Catherine, paraît ringarde et morne.

Mais, depuis quelques années, cette tradition du Singles Day est devenue un phénomène commercial majeur exporté dans le monde entier, les célibataires se voyant encouragés à s’auto-couvrir de présents en guise de thérapie personnelle pour prendre leur revanche sur la Saint-Valentin. À tel point que l’an dernier, la journée des célibataires –aussi appelée Double 11– a permis au groupe chinois Alibaba de générer 34,7 milliards d’euros en une seule journée, soit la moitié du dernier chiffre d’affaires trimestriel d’Amazon, son rival américain.

Au départ pourtant, le Double 11 se résumait à l’organisation de soirées de rencontres étudiantes et autres animations pour geeks en dortoirs de fac. Née dans les années 90, elle aurait été créée par des étudiants célibataires de la ville de Nankin, dans l’est de la Chine, pour s’insurger de la Saint-Valentin et commémorer le fait de ne pas avoir de partenaire romantique. La date choisie : le 11 novembre, (11-11), le chiffre 1 étant l’incarnation numérique du célibat. Comment cette fête aux origines obscures a-t-elle pu se transformer en phénomène culturel majeur ? Dans quel but a-t-on converti le concept de célibat en une véritable orgie consumériste ?

Mikados et « branches dénudées »

Nous sommes en 2009. Le monde peine à se remettre de la crise brutale des subprimes. Dans une réunion de la plateforme Alibaba, une équipe doit trouver un moyen de sortir de la récession. Délicate mission que ce brainstorming pour ces chef·fes de projet : définir une date pour un événement de soldes d’automne, saison peu propice à la consommation. Quand soudain, dans ce brouillard, surgit une piste. Quelqu’un autour de la table grignote des Pockys, la version chinoise des Mikados. Le snack inspire une conversation autour des comportements des « branches dénudées ».

En Chine, le terme « branches dénudées » se réfère au célibat masculin, statut devenu relativement banal à la suite de la politique de l’enfant unique. Le bâton du Mikado est donc une allégorie pour désigner ces fameux célibataires, coincés dans un no man’s land entre tradition et ultra capitalisme. Inspirée, l’équipe d’Alibaba s’empare de la date du 11 novembre, jugée esthétique et pleine de sens car composée uniquement de branches dénudées, pour lancer une campagne de promotion agressive. Les célibataires pourront désormais acheter plein de produits pour combler leur manque de liens affectifs.

Ce groupe social invisible –les célibataires– est ainsi mis en lumière par des chef·fes de projets en panne d’inspiration, qui ne se doutent pas encore que miser sur le célibat s’avérera une baraka financière. Daniel Zhang, l’homme qui dirigeait cette réunion, a été promu CEO d’Alibaba depuis.

L’emballement

La première édition, en 2009, a lieu sous cette bannière imparable : « Même si vous n’avez pas de petit copain ou de petite copine, vous pouvez au moins faire du shopping comme des fous. » Le mécanisme émotionnel impliqué : soulager les cœurs solitaires en leur permettant d’acheter de bonnes choses en ligne.

Mettre l’accent sur les célibataires, et surtout en faire des personnes épanouies et heureuses, représente une véritable révolution idéologique en Chine. L’événement est vite rattrapé par son succès. Comme dans un mauvais épisode de Black Mirror, les livraisons de colis deviennent d’année en année un véritable enfer, avec une attente de plusieurs mois pour se faire livrer. Les imprimantes de certaines marchandes et marchands tombent en panne, des entreprises doivent trouver des renforts du côté de leur service comptabilité, voire même de leurs départements administratifs. Le point culminant sera atteint lorsque Mariah Carey, Miranda Kerr ou encore le Cirque du Soleil (euh…) seront invité·es à participer à la promotion de cet événement désormais planétaire.

Plus gros que le Black Friday et le Cyber Monday réunis

Lors de son édition 2018, le Singles Day a généré pour Alibaba la bagatelle d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires en un minute et vingt-cinq secondes. Le site est entré dans les annales de la vente en ligne, avec 30,7 milliards de dollars de volume de transactions en un seul jour, soit autant que le PIB de la Lettonie. Qu’à cela ne tienne, désormais Alibaba prévoira plus de 20.000 couettes distribuées au siège social à ses stagiaires qui dorment sur place pour être présents à minuit pile et relater chaque détail de cette hystérie marchande dans leur rapport de stage.

Le célibat comme célébration consumériste de masse est désormais synonyme de sites web qui se reloadent à minuit, de consommateurs et consommatrices qui s’engagent à l’échelle mondiale, avec la même hystérie d’achat collective, à s’approvisionner en tapis de massage pour baignoires à des prix défiant toute concurrence.

Pour clore le cercle de rentabilité, des données aussi impressionnantes que parfaitement inutiles sont collectées chaque seconde. Par exemple, en 2012, on apprend que les femmes ayant acheté des soutiens-gorge de grande taille sont aussi celles qui dépensent le plus d’argent sur le site (ce qui induit que l’humanité a créé des outils tels que l’on peut aujourd’hui utiliser les tailles de soutiens-gorge pour prédire les impulsions d’achat.)

Une autre statistique fascinante, le classement des meilleures ventes par année, qui permet de définir une chronologie de l’évolution du besoin du célibataire : masque vapeur pour les yeux (2014), oreiller en mousse de latex (2015), brosse nettoyante électrique pour le visage (2016), robot pour nettoyer les vitres et nourriture pour chat (2017), compléments alimentaires (2019)... Ne manque plus au tableau que la gaine de Bridget Jones.

Exporté dans le monde

Le marché mondial a désormais les yeux rivés sur ce jour du célibataire –il ne vise d’ailleurs plus cette seule catégorie sociale– et chacun réclame sa part du gâteau. Alibaba cherche désormais à exporter son opération à l’étranger pour les célibataires russes, brésiliens ou américains. Plus de 220 pays ont désormais accès aux promotions.

Tout comme son homologue Black Friday en provenance des États-Unis, le Double 11 arrive progressivement en France avec, à noter, quelques soldes alléchantes sur les trottinettes électriques ou les aspirateurs robotisés Roomba. En 2019, 11.111 client·es de chez Carrefour ont pu bénéficier d’une remise immédiate de 11%. Déjà présent en Allemagne, une certaine résistance s’impose encore chez nous, puisque le 11 novembre est associé à l’armistice de 1918 qui a mis fin à la Première Guerre mondiale, une commémoration aux contours sombres, difficilement compatible avec l’euphorie de la pulsion d’achat.

Passé à la sauce américaine, le Singles Day est quant à lui devenu un freepass : un jour durant lequel les couples ont le droit de faire à peu près tout ce qu’ils veulent. Ce moment de catharsis collective aurait pour but de reconnaître, en lui autorisant un écart une fois par an, que l’être humain n’est pas fait pour être fidèle. En passe de détrôner Noël, cette célébration du célibat, associée au concept de liberté, de jour de fête « pour faire TOUT ce que l’on veut », contribue à ce que celui-ci soit de moins en moins perçu comme un échec, mais plutôt comme le choix d’un style de vie à part entière, véritable affirmation de notre liberté individuelle.

Cette extravagance consumériste survivra-t-elle à la pandémie ? En 2020, un arsenal de stratégies ont été déployées pour ne pas laisser mourir le Double 11. D’abord, l’utilisation du livestreaming : cette pratique, très répandue en Chine et actuellement expérimentée en France, consiste en une présentation détaillée, par vidéo en direct, de produits par un influenceur ou influenceuse –soit une version actualisée de notre cher Télématin avec apparition de stars planétaires comme Taylor Swift pour booster les ventes.

Deux millions de produits supplémentaires seront introduits, soit plus du double de l’an dernier. Enfin, les capacités de déploiement sont telles que robots insensés et sacs de couchage pour le staff en extra ont été revus à la hausse.